品牌顶层设计丨“人机物法环”五要素的思维框架

来源：同心动力管理V视角 2023-05-26 18:49:20

【资料图】

作者：刘驰

来源：同心动力企业文化与管理（ID:topduty）

品牌的顶层设计，离不开咨询师的思维框架，其指导了咨询师对服务企业的行业研究、业务研究、经营分析以及战略的制定。那么什么样的思维模型或者问题整理的方式更容易抓住本质？

“人、机、物、法、环”五要素的思维框架，代表咨询师在进行分析问题时考虑的方面，从而深入剖析问题的各个方面，可以更好地把握问题需求和特征、确立问题的症结所在，从而提供更优质的咨询服务。

“人”，指问题所涉及的所有人员，即包含品牌所要面对的所有人群（客户、员工、消费者、竞争对手等）。在分析“人”的要素时，深入分析各个方面因素与品牌建设的关系，把握品牌目标人群，内部员工素质，竞争对手员工情况，消费者心理和行为状况，社会舆情和文化脉络等因素对品牌形象建设和服务质量管理的影响，为品牌建设提供有效的保障。比如，深入了解消费者心理和行为的状态，包括消费者的嗜好、需求、心理预期、消费观点等方面情况，以便为品牌带来清晰的定位和市场策略。

“机”，指技术设备、信息技术以及管理机制等系统性问题。除了自身硬件、软件、互联网、社交媒体和数据处理等方面，以确定品牌在技术方面的优势和劣势之外，还需要考虑品牌管理的流程和机制，包括计划制定、决策执行、人员配备和资源调配等方面，以便确定品牌管理的薄弱点和改进空间。同时，品牌服务支持系统的完整性和可靠性也“机”的重要一环，包括服务渠道、反馈机制、售后服务等方面，以便确定品牌服务的缺陷和改进点。

“物”，指问题所涉及的实体、产品、服务以及物流配送等相关问题。特别是对产品的属性进行深入了解，包括产品特点、功能、质量、外观、性价比等方面，从而确定品牌的产品差异化优势，进而为品牌框架和核心竞争力的定位提供指导。容易被忽视的还有对品牌宣传手段的考察和调研，如广告、促销活动、公关传播等方面进行评估打分、复盘，以便提出企业在品牌宣传方面优化和升级操作的可行性建议。

“法”，指法律法规、政策策略以及行业规范等问题。深入了解行业相关的法律法规、公司治理结构、知识产权保护、风险控制、社会责任等方面的问题，以确保品牌稳定和长期的发展，避免对品牌声誉所带来的负面影响和损害。品牌建设活动中的合法性、规范性和透明度，也反应公司背后的道德品质与社会价值观，如某明星的化妆品品牌引发大批消费者投诉和诉讼，一夜崩盘，法律问题的发生直接影响到公众人物的形象及品牌形象。重点提醒下知识产权保护方面的问题，特别是商标、专利、著作权等方面，了解这些方面的法律规定与实践结果可以为品牌提供更好的知识产权保护策略，维护品牌的独特性和领先性。

“环”，指环境、文化等非人为因素所涉及的问题。特别是ESG标准指引下，需要关注公司的环境保护和可持续发展战略，这不仅仅是公司的社会责任，也是品牌的生命线。通过对比竞争对手的产品和服务来制定合理的“绿色营销”，建设品牌与环境的有机结合来创造具有吸引力的品牌形象，是增强消费者对品牌的认可度和信任度最佳实践，更体现了品牌对环境和公众的关怀和责任。

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